Segmentation, marque, positionnement international

1. Bases de la segmentation globale
   1. Étude de cas : la stratégie STP de Tesla sur le marché des véhicules électriques
   2. Étude de cas : la stratégie de segmentation mondiale de Coca-Cola
2. Les critères de segmentation des marchés internationaux
3. Les stratégies de ciblage des marchés internationaux : concentrée, différenciée, spécialisation de produits, spécialisation de marché et couverture complète du marché
4. Les étapes d’une segmentation mondiale
5. Les niches de marché
6. Étude de cas :
   1. La stratégie de segmentation internationale du groupe Volkswagen
   2. Matsushita
   3. United Ligne de transport aérien
   4. Unilever
   5. Le rapport VALS

Exemple : la segmentation, la marque et le positionnement :

1. L'IA dans le marketing international et la connaissance client

Les objectifs de la formation « La segmentation, la marque et le positionnement international » sont :

1. Comprendre l’importance de la segmentation internationale sur les stratégies du commerce international
2. Avoir les critères pour appliquer une politique de marque globale ou adaptée aux marchés, ainsi que pour gérer la marque sur les marchés internationaux
3. Savoir quels critères appliquer pour positionner une marque sur les marchés internationaux

L’unité d’enseignement « La segmentation, la marque et le positionnement international » fait partie des programmes de l’EENI Global Business School :

Certificat en marketing mondial.

Masters : commerce international, affaires internationales.

Doctorat en commerce mondial.

Langues : ou Segmentation, Brand and Positioning Segmentación, Marca y Posicionamiento Segmentaçao, Marca e Posicionamento.

1. Les crédits de l’Union européenne : 4 ECTS
2. Durée : 4 semaines

Domaine de spécialisation : marketing international.

La segmentation, la marque et le positionnement.

La segmentation consiste à diviser un vaste marché en groupes plus petits et distincts de consommateurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires. L'objectif est de comprendre la diversité du marché et d'identifier les segments pouvant être efficacement servis.

L’idéal pour une entreprise exportatrice serait de pouvoir offrir autant des produits (ou des services) différents qu’il y a de clients, c’est-à-dire, essayer d’offrir à chaque client un produit / service personnalisé selon leurs besoins. Comme cela est impossible, il faut chercher des méthodes pour essayer d’offrir des produits / services personnalisés pour différents groupes ou segments de marché.

Tesla segmente le marché automobile en fonction d'une combinaison de facteurs démographiques, psychographiques, comportementaux et géographiques pour identifier des groupes de clients distincts ayant des besoins et des préférences spécifiques.

La stratégie STP de Tesla démontre l'efficacité d'une segmentation, d'un ciblage et d'un positionnement cohérents avec une mission de marque claire. En se concentrant initialement sur un segment de niche à forte valeur ajoutée (les acheteurs de luxe), puis en s'étendant à des marchés plus larges, Tesla a bâti une marque forte et a su se développer efficacement. Son positionnement de marque premium, innovante et durable a trouvé un écho auprès de divers segments de consommateurs, consolidant ainsi son leadership dans le secteur des véhicules électriques.

Types de segmentation :

1. Données démographiques : âge, sexe, revenu, éducation, profession, etc.
2. Géographique : Localisation, climat, urbain/rural, etc.
3. Psychographique : Style de vie, valeurs, personnalité, intérêts, etc.
4. Comportemental : Comportement d'achat, fidélité à la marque, taux d'utilisation, avantages recherchés, etc.

Avantages du STP :

1. Permet des efforts marketing précis, améliorant l'efficacité.
2. Améliore la satisfaction des clients en répondant à des besoins spécifiques.
3. Renforce l’avantage concurrentiel grâce à une différenciation claire.

Coca-Cola est un leader mondial des boissons, présent dans plus de 200 pays et vendant plus de 1,9 milliard de portions par jour (selon les données web). Son portefeuille comprend Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta et des marques locales comme Thums Up (Inde). Le succès de Coca-Cola sur les marchés internationaux repose sur une segmentation sophistiquée qui lui permet de répondre aux besoins diversifiés des consommateurs tout en préservant une identité de marque cohérente.

Coca-Cola segmente le marché mondial en utilisant plusieurs bases pour identifier des groupes de consommateurs distincts avec des préférences et des comportements uniques. 

Les marchés actuels se caractérisent par une forte concurrence et volatilité, les « mass médias » ne sont peut-être les plus adaptés pour ce marché. L’une des options est d’attaquer les différentes niches de marché auxquelles nous pouvons accéder et être capable de satisfaire leurs besoins et leurs demandes pour chacun d’eux, qui seront surement différents sur chaque niche.

Cela est possible avec la segmentation des marchés, qui permet de diviser le marché en groupes de clients potentiels avec des besoins et des profils similaires et qui présente des habitudes d’achat similaires.

La société exportatrice propose une segmentation lorsqu’elle souhaite mener à bien un marché, aussi bien pour vendre que pour créer des réseaux commerciaux. La segmentation est une méthode consistant à classer la population, cherchant l’existence des relations entre les changements de comportement des consommateurs par rapport au produit / service et certains paramètres envisageables.

La marque, a juste été considérée comme un moyen de différenciation commerciale. Le concept de marque est dynamique et non statique. Cela peut évoluer en fonction des marchés (habitudes des consommateurs, niches, etc.) Aussi, nous devrons prendre en compte le fait que notre marché soit mondial ou local, c’est-à-dire, une marque unique ou différente en fonction de multiples segments, niches ou zones géographiques. L’exemple de marques globales est de plus en plus rencontré sur les produits et les services de haute technologie, de même que sur les marques de produits de luxe.

L’augmentation des voyages internationaux, les nouvelles TI etc. tendent à homogénéiser les marchés, en étant actuellement plus similaires que jamais. Les dépenses habituelles et la consommation tendent à être les mêmes en plusieurs pays, ainsi sur ces marchés homogènes, il serait logique de penser à des marques homogènes. La tranche d’âges ciblée par la marque influence également, de même que les stéréotypes culturels, l’image du pays, l’idiosyncrasie etc.