Stratégies de distribution et d'entrée à l'international

L’unité d’enseignement « La distribution internationale » se compose de trois parties :

1- La distribution internationale :

1. L’introduction à la politique de distribution sur les marchés internationaux
2. Les stratégies de distribution internationales
   1. L’exportation
      1. Étude de cas : la stratégie d'exportation et de distribution d'UNIQLO
   2. Distribution directe
      1. Étude de cas : le modèle de distribution directe de Tesla
      2. Étude de cas : la stratégie de distribution directe de Nike
   3. Distribution hybride (multicanal)
   4. Le consultant export
   5. L’exportation associée
   6. Le consortium d’exportation
   7. Les compagnies de Trading
   8. Étude de cas : l'expansion internationale d'IKEA
   9. Étude de cas : la stratégie de distribution d'un produit alimentaire en Inde
3. Religion et distribution mondiale
   1. Étude de cas : McDonald’s au Moyen-Orient
   2. Étude de cas : L’Oréal et les cosmétiques halal en Asie et au Moyen-Orient
   3. Stratégies d'entreprise pour s'adapter avec succès à la diversité religieuse
4. Commerce électronique et entrée numérique
   1. Étude de cas : l'entrée numérique bouleverse l'industrie de la lunetterie (Warby Parker)
   2. Étude de cas : la stratégie de distribution hybride de Dell Technologies
5. Distribution numérique
   1. Étude de cas : Netflix et la transformation de la distribution numérique dans le divertissement
6. L’agrégation de valeur au réseau de distribution internationale
7. Étude de cas :
   1. Les Sogo Shoshas et les Chaebols
   2. Toshiba
   3. La « troisième Italie »
   4. La Corporation Mitsubishi
   5. Sanofi-Aventis

2- L’exportation directe :

1. Les importateurs et distributeurs
   1. Étude de cas : Importateur de produits électroniques grand public (TechWave Imports)
   2. Étude de cas : Distributeur de produits de grande consommation (« FreshLink Distributors », Mexique)
   3. Étude de cas : PanAfric Distributors Ltd.
   4. Étude de cas : AsiaTech Distributors Ltd.
   5. Étude de cas : Distributeur au Moyen-Orient (DesertLink Distribution Co.)
2. Le représentant international
3. Le personnel propre de la société
4. Les sociétés mixtes
5. La filiale de vente et de production
6. L’internationalisation par des licences et franchises
   1. Étude de cas : General Electric (GE) et son expansion internationale (stratégie de licences)
7. Investissement direct à l’étranger (IDE)
   1. Les investissements à l’étranger
   2. La Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement
   3. Étude de cas : l'investissement direct étranger de Toyota aux États-Unis
   4. Étude de cas : l'industrie minière et IDE axés sur les ressources en Afrique (le cas de Rio Tinto en Guinée)
8. Alliances stratégiques
   1. Étude de cas : l'Alliance Renault-Nissan
9. Filiales détenues à 100 %
   1. Étude de cas : Gigafactory Shanghai, la filiale à 100 % de Tesla en Chine
10. Coentreprises
    1. Étude de cas : la coentreprise Sony Ericsson
    2. Étude de cas : le Joint-venture MTN et Vodafone en Afrique
11. Distribution mondiale et commerce électronique
    1. Étude de cas : Distribution mondiale propulsée par le commerce électronique (Amazon)
12. Marketing mondial et accords commerciaux
13. Étude de cas :
    1. Sumitomo
    2. Itochu
    3. Rolls-Royce
    4. L’alliance Renault-Nissan
    5. 7-Eleven
    6. Mango
    7. Les réseaux de distribution internationale et les économies centralisées

3- La gestion du réseau de distribution :

1. Les critères de sélection du représentant / distributeur
   1. Étude de cas : la gestion du réseau de vente en Afrique
2. Département export
   1. Étude de cas : l’expansion du épartement export d'Apex Manufacturing en Asie du Sud-Est
3. Directeur du département export
   1. Étude de cas : le directeur du département export chez Horizon Manufacturing
   2. Étude de cas : le directeur du département export chez SunTech Solutions, Nigéria
4. Le profil du représentant / distributeur
5. Le contrat de distribution internationale
6. Les méthodes de recherche de représentants / distributeurs
7. Le contrôle du représentant
8. La vente aux grandes surfaces
9. Étude de cas.
   1. Un agent exclusif pour deux marchés
   2. Les réseaux « Grey »
   3. Electrolux Inde (Bharat)
   4. Itochu

L'IA pour les affaires mondiales

1. L'IA et le commerce mondial
2. L'IA dans la stratégie et la prise de décision mondiales
3. L'IA dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement mondiale
4. Le commerce numérique transfrontalier
5. L'IA dans le marketing international et la connaissance client
6. L'IA et la gestion interculturelle

Les objectifs de la formation « La distribution internationale » sont :

1. Comprendre les différentes stratégies de distribution internationale
2. Savoir sélectionner la stratégie d’exportation directe la plus appropriée pour chaque marché
3. Comprendre l’importance d’une bonne gestion du réseau de distribution internationale
4. Connaitre les changements et les tendances de la distribution internationale

L’unité d’enseignement « Stratégies de distribution et d'entrée à l'international » fait partie des programmes de l’EENI Global Business School :

Masters : commerce international, affaires internationales.

Doctorat en commerce mondial.

Certificat en marketing mondial.

Langues : ou International Distribution Distribución Internacional Distribuiçao Internacional.

1. Les crédits de l’UE « La distribution internationale » : 5 ECTS
2. Durée : 5 semaines

Domaine de spécialisation : marketing international.

En général, pour un exportateur l’idéal serait de pouvoir vendre directement à son client final sans intermédiaires. De cette façon l’exportateur :

1. Réduit ses couts de commercialisation, en améliorant la compétitivité de ses produits
2. Est en contact direct avec le marché, obtenant un « feedback » d’information continue
3. Peut contrôler directement la politique de marketing

Mais dans la réalité cela ne sera pas toujours possible (couts d’intervention, particularités du marché etc.) et la société exportatrice devra chercher un intermédiaire.

Dans les différents pays, nous trouvons depuis les complexes « malls » ou les centres commerciaux (non seulement exclusifs des États-Unis ou l’Europe, puisque nous les trouverons par exemple, dans n’importe quels pays d’Amérique latine), les grandes surfaces, les supermarchés, les magasins, jusqu’aux structures de distribution les plus fondamentales comme les petites boutiques (comme les « épiceries » en Amérique centrale ou les « ligablo » à Kinshasa) dans lesquelles le consommateur peut trouver de tout et de rien, accessibles à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, puisqu’en cas de fermeture les tenanciers les ouvriront juste pour servir au « client-roi ».

Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez mettre en place une stratégie de distribution qui implique d’une part, sélectionner un mode de pénétration du marché et d’autre part, choisir un circuit de distribution.

Les stratégies d'entrée sur le marché définissent la manière dont une entreprise établit ses opérations ou sa présence sur un marché étranger. Le choix dépend de la tolérance au risque, de la capacité d'investissement et du potentiel du marché.

La distribution directe est une méthode de livraison de produits ou de services directement du fabricant ou du producteur au client final, sans impliquer d'intermédiaires tels que des grossistes, des détaillants ou des agents.

Contrairement aux constructeurs automobiles traditionnels, Tesla vend ses véhicules directement aux clients, sans passer par des concessionnaires franchisés. L'entreprise exploite :

1. Salles d'exposition et galeries appartenant à l'entreprise
2. Plateforme de vente en ligne (site web et application mobile)
3. Livraison directe aux clients ou aux centres de service Tesla

Le modèle de distribution directe de Tesla lui confère un contrôle total sur le parcours client, favorisant une expérience de marque unique, des prix plus avantageux et une innovation plus rapide. Malgré les défis juridiques et logistiques, ce modèle conforte la position de Tesla en tant que perturbateur du secteur.

Traditionnellement, Nike vendait la plupart de ses produits par l'intermédiaire de détaillants et de distributeurs comme Foot Locker et de grands magasins. Mais au cours de la dernière décennie, Nike a radicalement évolué vers un modèle de vente directe au consommateur (DTC).

On entend par exportation indirecte toutes les formules de vente qu’effectue la société exportatrice sans posséder aucun contrôle sur le marché de destination de ses produits et sans connaitre ni ses clients finaux, ni les systèmes qui sont utilisés pour la commercialisation, ni les types de distribution effectués.

La distribution hybride (également appelée « double » ou « multicanal ») est une stratégie par laquelle une entreprise utilise des canaux directs et indirects pour fournir des produits ou des services à ses clients. Au lieu de s'appuyer uniquement sur sa propre force de vente (directe) ou sur des intermédiaires (grossistes, détaillants, agents), l'entreprise combine plusieurs canaux pour maximiser sa portée, son contrôle et son efficacité.

Les difficultés des marchés internationaux peuvent recommander, dans beaucoup d’occasions, que les petites et moyennes entreprises s’unissent entre elles pour créer une structure externe qui sert pour la promotion et/ou la vente de leurs produits sur les marchés internationaux (Groupement d’exportateurs - Consortium).

L’importateur est le nom de cet individu ou entreprise, si nous utilisons la terminologie du marketing international. Distributeur, si nous employons celles du marketing national. Il s’agit d’un intermédiaire résident dans le pays étranger de destination de l’exportation et à qui la société confie la distribution de ses produits ou services. Cette formule est l’une des plus utilisées sur les marchés internationaux.

Le représentant. Il s’agit d’un intermédiaire à qui la société confie la fonction de promouvoir les ventes sur un marché extérieur donné. Il s’agit d’une des formules les mieux adaptées, puisqu’elle permet connaitre les clients à qui l’on envoie la marchandise. Le représentant disposera de la liste des prix que la société aura préparée, ce qui implique logiquement, la définition d’une politique spécifique pour chaque marché objet d’exportation.

La société peut arriver à la conclusion qu’il peut lui être beaucoup plus rentable d’employer son propre personnel qui se déplacerait depuis le siège central vers les différents marchés internationaux, que d’utiliser un distributeur ou un représentant.

La filiale de vente. Cette formule permet de maintenir un contrôle plus intense sur la politique de marketing. Créer une filiale de vente représente un investissement à long terme pour la société. Pour cela, la société devra réaliser une série d’études économiques profondes afin d’éviter de possibles erreurs.

La filiale de production. Sur les marchés où le potentiel de vente est vraiment important, il sera convenable de maitriser la demande avec des stratégies d’encadrement de proximité. Pour cela, il est recommandable de créer des filiales de production qui peuvent proposer des baisses de couts plus intéressantes.

La coentreprise (joint-venture) est un accord entre deux partenaires des pays différents et qui consiste en la création, ou l’acquisition conjointe, d’une filiale commune sur le marché du partenaire étranger.

Les licences. Cette formule consiste à établir un contrat dans lequel l’exportateur cède à l’importateur le droit ou la licence pour produire un ou plusieurs produits de sa gamme.

Croissance du commerce électronique : les plateformes numériques comme Amazon, Alibaba et les marchés locaux (par exemple, MercadoLibre en Amérique latine) sont de plus en plus vitales pour la distribution internationale, en particulier pour les PME.

UNIQLO utilise une stratégie internationale hybride, combinant l'exportation directe de ses vêtements de conception japonaise avec des magasins de détail appartenant à l'entreprise, plutôt que de s'appuyer sur des franchises tierces ou des détaillants locaux. Le succès international d'UNIQLO repose en grande partie sur son modèle hybride : associant l'exportation depuis des centres de production à bas coûts à la distribution directe via ses propres magasins. Cela lui permet de se développer à l'international tout en gardant le contrôle, une stratégie idéale pour les marques de mode qui privilégient l'identité de marque, l'efficacité et l'expérience client.

IKEA, le distributeur suédois de meubles et d'articles pour la maison, est un leader mondial reconnu pour ses meubles en kit abordables et son expérience unique en magasin. En 2025, IKEA exploitait plus de 500 magasins dans plus de 60 pays, ce qui en fait un cas exemplaire pour étudier les stratégies de distribution et d'entrée sur le marché international.

IKEA avait pour objectif d'étendre sa présence à l'échelle mondiale, en commençant par l'Europe dans les années 1960, puis en pénétrant en Amérique du Nord, en Asie et dans d'autres régions, tout en conservant son identité de marque de meubles abordables, élégants et fonctionnels.

IKEA a utilisé une combinaison de stratégies d’entrée adaptées aux caractéristiques de chaque marché

Le succès mondial d'IKEA démontre l'importance d'adapter les stratégies de distribution et d'entrée aux conditions du marché. En combinant filiales à 100 %, coentreprises, franchises et e-commerce, IKEA a réussi à équilibrer contrôle, coûts et évolutivité. Son orientation vers la localisation, le développement durable et l'innovation numérique offre de précieux enseignements aux entreprises en expansion internationale.

Exemple : la distribution internationale :