Marketing international. Plan d’exportation

1. L’introduction au marketing international
2. Les concepts-clés du marketing international
   1. Étude de cas : la stratégie marketing mondiale de Coca-Cola
3. Évolution du marketing mondial
   1. Étude de cas : l’évolution du marketing mondial de Nike. L'IA dans les campagnes Nike.
4. Le marketing mix international (la promotion, la distribution, le prix, le produit)
5. Les Ps étendus (Personnes, Processus, Preuves matérielles)
   1. Étude de cas : le mix marketing mondial de PepsiCo
   2. Étude de cas : Sunrise Boutique Hotel
6. Le plan de marketing international
7. Marketing mondial et les moteurs de la mondialisation
8. Standardisation vs. adaptation. Stratégies de glocalisation
   1. Étude de cas : la stratégie de glocalisation de McDonald's
   2. Étude de cas : la stratégie de glocalisation d'Unilever
   3. Étude de cas : la stratégie de glocalisation de Nestlé
   4. Stratégies d'entreprise pour s'adapter avec succès à la diversité religieuse
9. Marketing mondial et accords commerciaux
10. Marketing inspire par la foi
11. L'IA dans le marketing international et la connaissance client
12. De la société locale à la société mondiale
13. Le plan d’exportation des sociétés exportatrices
14. Étude de cas :
    1. Sonatel
    2. Nexans
    3. Bongrain
    4. PPR et Bombardier

Les objectifs de la formation « Le marketing international » sont :

1. Connaitre les fondements et comprendre l’importance du marketing international
2. Savoir comment dessiner un plan de marketing international
3. Comprendre ce qu’implique la phrase « penser globalement, agir localement » dans une stratégie d’internationalisation et l’importance du marketing mix international

Remarque - cette unité est seulement une introduction, l’étudiant aura une vision réelle du marketing international, après avoir étudié les suivantes unités :

1. Les études de marché à l’international
2. Le prix à l’exportation
3. La promotion internationale
   1. Religion et promotion internationale
4. La distribution internationale
5. Les stratégies de produit et la qualité
6. La segmentation, le ciblage et le positionnement de la marque
7. L'influence culturelle de la religion dans les affaires mondiales

L’unité d’enseignement « Le marketing international » fait partie des programmes de l’EENI Global Business School :

Certificat en marketing mondial.

Masters : commerce international, affaires internationales.

Doctorat en commerce mondial.

Cours : Marketing international

Langues : ou Marketing Marketing Marketing.

1. Crédits de l’UE « Le marketing international » : 1 ECTS

Domaine de spécialisation : marketing international.

Le marketing international est défini comme la manière de diriger la société dans ses rapports avec les marchés internationaux. Mais il a aussi été défini par d’autres auteurs comme l’utilisation et le profit rationnel de ces marchés.

Le mix marketing global désigne l'ensemble des éléments contrôlables qu'une entreprise utilise pour élaborer une stratégie marketing internationale qui trouve un écho sur divers marchés. Il adapte les 4P traditionnels (Produit, Prix, Place, Promotion) et, dans certains cas, s'étend à des P supplémentaires (Personnel, Processus, Preuves physiques) pour tenir compte des complexités internationales.

Mix marketing (4P) :

1. Produit : concevoir des produits qui répondent aux normes mondiales (par exemple, sécurité, qualité) tout en permettant des variations locales
2. Prix : équilibrer l’accessibilité et la rentabilité, en tenant compte des conditions économiques locales et des fluctuations monétaires
3. Lieu (Place) : développer des canaux de distribution adaptés à chaque marché, en s’appuyant sur le e-commerce ou des partenariats locaux
4. Promotion : utilisation d’un mélange de campagnes mondiales (par exemple, les médias sociaux) et de publicités localisées (par exemple, des publicités spécifiques à une langue).

Les P étendus, souvent utilisés dans le contexte du marketing mix des services, s'appuient sur les 4 P traditionnels (Produit, Prix, Place, Promotion) en y ajoutant trois éléments supplémentaires : Personnes, Processus et Preuves physiques, afin de répondre aux spécificités du marketing des services. Ces éléments sont essentiels car les services sont intangibles, indissociables, variables et périssables.

Une entreprise comme Nestlé utilise un mix marketing mondial en standardisant ses produits de base (par exemple, KitKat) mais en adaptant les saveurs (par exemple, le thé vert KitKat au Japon), en fixant des prix compétitifs en fonction des économies locales, en distribuant via des détaillants locaux et mondiaux et en faisant la promotion via des campagnes culturellement pertinentes.

PepsiCo, leader mondial de l'industrie agroalimentaire, est présent dans plus de 200 pays et a généré un chiffre d'affaires net de 86,39 milliards de dollars en 2022, dont environ 40 % à l'international. Son portefeuille diversifié comprend des marques emblématiques comme Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Lay's, Doritos et Quaker Oats, rivalisant avec Coca-Cola, Nestlé et des acteurs régionaux comme Nongfu Spring en Chine. Le mix marketing mondial de PepsiCo met l'accent sur l'innovation, la pertinence culturelle et le développement durable, lui permettant de maintenir sa part de marché de 9 % sur le marché mondial des boissons et de 24,1 % dans l'industrie agroalimentaire.

Le marketing mondial a considérablement évolué, porté par les progrès technologiques, l’évolution des comportements des consommateurs et les changements économiques.

1. Stade précoce (avant les années 1990) : localisé et traditionnel
2. L'aube numérique (années 1990-2000) : l'essor d'Internet
3. L'ère des médias sociaux et du mobile (années 2000-2010) : l'autonomisation des consommateurs
4. Marketing basé sur les données et l'IA (années 2010 à aujourd'hui) : Personnalisation à grande échelle

Personnalisation à grande échelle : l'IA permet des campagnes hyper ciblées, avec 80 % des consommateurs plus susceptibles d'interagir avec du contenu personnalisé

D’un autre point de vue, le marketing international est le passage d’un produit ou d’un service depuis l’usine du producteur jusqu’à un consommateur qui réside dans un pays étranger.

De même, nous pouvons affirmer que le marketing est l’ensemble des activités qui, partant de l’analyse constante du consommateur et des tendances du marché, nous emmène jusqu’à la création et l’adoption du produit /service, de sa distribution et de sa consommation ou l’utilisation finale ; l’ensemble des activités, ne l’oublions pas, ayant pour cible l’obtention du bénéfice maximum du consommateur et de notre entreprise.

Sélectionner les marchés les plus favorables. Il s’agira, en outre, de surmonter les obstacles techniques qui s’interposent à l’exportation pour, successivement, sélectionner les marchés internationaux les plus favorables et les canaux de distribution les plus adaptés.

Une fois ces marchés sont déterminés, une dynamique suivra jusqu’à l’analyse des moyens publicitaires, de communication et de sensibilisation du consommateur final.

La société qui pourra :

1. Maximiser le produit, la promotion et la distribution
2. Minimiser le prix

Sera dans une position optimale, d’avantage compétitif. Cela vaut dans le cas où le produit atteint un niveau de qualité acceptable.

LE MARKETING GLOBAL.

Le point de vue actuel du marketing est mondial. Ce qui ne veut pas dire appliquer indifféremment les mêmes paramètres dans n’importe quel pays, puisqu’on doit toujours savoir que chaque pays est différent et qu’il n’existe pas deux marchés égaux, tout comme il n’existe pas deux personnes égales.

Il n’existe pas deux marchés égaux...

Cela implique qu’un plan de marketing qui a triomphé dans un pays n’aura pas nécessairement du succès dans un autre pays. Dans chaque pays les moyens de communication, la distribution, la concurrence, les préférences et besoins des consommateurs changent.

L’un des premiers objectifs sera de reconnaitre le degré de complexité des plans de marketing et le degré d’adaptation à chaque pays.

La mondialisation des marchés est une réalité. Cependant, la globalité du marketing, c’est-à-dire, modeler des campagnes égales de produit, promotion, prix et distribution pour un produit pour tous les pays n’est pas une réalité aussi sure.

Les croyances religieuses influencent directement les préférences des consommateurs, créant d’importantes opportunités de marché, telles que les marchés Halal et Casher.

1. Le marché mondial du halal, porté par les lois alimentaires islamiques, devrait passer de 2,4 billions de dollars en 2023 à 3,7 billions de dollars en 2027 (Statista).
2. La nourriture casher, qui adhère aux normes alimentaires juives, représente un marché de 24 milliards de dollars aux États-Unis seulement (Mintel, 2023).
3. Des entreprises telles que Nestlé et Tyson Foods ont dédié des gammes de produits Halal et Casher pour conquérir ces segments.

On peut affirmer que l’e-business a une influence sur le produit, le prix, la publicité et la distribution. De plus, nous devrons inclure une politique d’information adaptée. Dans cette forme d’e-marketing, le fabricant organisera une relation personnelle avec le consommateur, appelé marketing One to One. Dans cette partie, nous analyserons ce nouveau e-marketing et son incidence sur le plan du marketing.

Exemple : le marketing international